Предпримем попытку развеять некоторые стереотипы, связанные с феноменом футбольного спонсорства и наглядно рассмотреть некоторые аспекты оценки спонсорских контрактов.
Итак, во-первых, спонсорство является средством PR. Это не способ полного финансирования деятельности какой-либо организации на безвозмездной основе. Компания-спонсор использует рекламные площади спонсируемого объекта (за деньги, разумеется) с целью продвижения собственного бренда. Следовательно, чем потенциально больше возможность для продвижения, тем и дороже стоит право быть спонсором.

Феномен спонсорства
Разница между спонсорством и классической рекламой заключается в степени эксклюзивности. Легче разобрать на примере:

1. Спонсорство: Papa John's Pizza является официальной пиццерией Национальной Футбольной Лиги (американский футбол). Компания проводит с лигой совместные акции (так называемые активации): выпускает специальную серию блюд и напитков, разыгрывает билеты на игры, снимает ролики с игроками и все в этом ключе.

2. Реклама: Domino’s Pizza не имеет лицензионного права реализовать рекламные акции с Национальной Футбольной Лигой, как делает Papa John's, но может купить право показать свой собственный 30-секундный рекламный ролик во время финальной игры сезона – Superbowl. При этом содержание рекламного ролика не должно никак указываться на прямую ассоциацию бренда Domino’s Pizza с лигой по американскому футболу.



Спонсорство в футболе

Футбол, пожалуй, является одним из наиболее прогрессивных спортивных видов, умело интегрировавших спонсорство в свою повседневную жизнь. Команды уже не знают, как жить без компаний, желающих разместить свой логотип на последней свободной части игровой форме. Ниже показан стандартный спонсорский портфель для футбольных команд:


Нарочно не изображены букмекерские и алкогольные партнеры команды. Во всей Европе они имеются почти у каждого клуба, тогда как в России участие компаний из данных отраслей в спонсировании спортивных команд запрещается законодательством.

Спонсорство в цифрах

В ежегодном отчете консалтинговой компании Deloitte о самых доходных клубах мира спонсорские контракты отображаются в пункте «коммерческие права». Как мы видим, именно они занимают львиную долю совокупной выручки клубов.


С 2009 по 2015 доход клубов от спонсорских контрактов увеличился более чем в 2 раза.

Сколько нужно платить?

Действительно, как определить реальную (справедливую) стоимость спонсорского соглашения? Научная литература, различные гуру спортивного маркетинга указывают на 6 ключевых показателей:


Утверждения авторитетных исследователей были проверены Центром Стратегических исследований и благополучно подтверждены актуальными данными за сезон 2014-2015 (именно об этом и говорят 2 графика выше).

Что может пойти не так?

При заключении спонсорской сделки оговоренная сумма не всегда будет отражена в аудиторском заключении для...... УЕФА. Да, опять появляется бич футбола – финансовый фэйр-плэй. Согласно положению УЕФА о лицензировании команд, релевантные доходы учитываются по их справедливой стоимости. Обязательной проверке на справедливую стоимость подвергаются спонсорские соглашения, если они:

1. Заключены с организацией, имеющей прямое отношение к акционерам клуба;
2. Прошли аудиторскую проверку в организации, близко связанных с акционерами клуба;
3. Значительно превышают стоимость договоров-аналогов

Что-то напоминает? Да, абсолютно верно. Это именно те преграды, которые встали на пути того же московского Динамо, при прохождении процедуры лицензировании УЕФА год назад. Провальная попытка бело-голубых соответствовать требованию самоокупаемости УЕФА.

4 млрд рублей были переведены Динамо основным акционером клуба, банком ВТБ, под предлогом сделки о титульном спонсорстве. Размер сделки превысил совокупный доход всех клубов итальянской Серии А от аналогичных сделок, и при этом не сильно уступил французским и испанским командам.

Причем в российском футбол есть аналогичные случаи, когда между акционером и титульным спонсором можно ставить знак равенства: Зенит и Газпром, Локомотив и РЖД и пр. Именно поэтому в России сложился стереотип, что спонсировать и финансировать это равнозначные понятия.

Адекватным рыночным отношениям в сфере футбольного спонсорства в том же российском чемпионате мешают развиваться сразу несколько факторов. Во-первых, у большинства команд львиная доля расходов покрывается за счет государственных средств (региональные бюджеты, государственные компании). Во-вторых, слабый зрительский интерес: посещаемость катастрофично низка, телевизионные рейтинги хуже, чем у фильмов Стивена Сигала.

Новые стадионы еще не построили - некоторые, возможно, никогда не достроят. Из-за этого у клубов мало возможностей размещать интерактивные баннеры, недостаточно рекламных площадей, привлекать зрителей крайне непросто. Налоговые льготы спонсирующие компании также не получают.

Итог

Спонсорство в современном футболе серьезно эволюционировало и, тем не менее, продолжает бурное развитие. Остается лишь вновь надеяться, что какие-либо внешние факторы, или столь ожидаемый ЧМ 2018 станут катализаторами развития данного направления спортивного бизнеса и в отечественном футболе.